Oko

Využití MRI v marketingu

V době, kdy se ukazuje, že tradiční metody výzkumu jsou nepřesné, začínají marketingoví odborníci používat MRI - skenování magnetickou rezonancí mozku.

Touha nakupovat
Firem, které se zabývají využitím MRI v marketingu, existuje dnes již celá řada.

Ústav pro výzkum mozkových reakcí sídlí v jižní části Londýna. Zkoumaným osobám jsou zde promítány nejrůznější videozáznamy, klipy a filmy. Tyto osoby mají jediný úkol, dívat se a možná snít o tom, jak promítaná čokoláda chutná, zda mýdlo je skutečně tak pěnivé a voňavé a nové auto silné a bezpečné. Lékaři přitom sledují, jak mozek na sledované objekty reaguje. Zda dochází k většímu prokrvení, v které části, a pokud ano, do jaké míry to sledovaného vzrušilo.

Výsledky takového mozkového skenu budou v příštích letech pro marketingové odborníky rozhodující. Ti vždy vyvíjeli velké úsilí a strávili mnoho času zjišťováním, co si o určitém výrobku lidé skutečně myslí na rozdíl od toho, jak se o něm vyjadřují. Dnes díky mozkovému skenu pomocí MRI mohou používat vědecké postupy. Například firma Ford už tuto techniku v Evropě využívá, aby lépe porozuměla mentalitě zákazníků a tomu, jak si vytvářejí citové vztahy k určitým výrobkům. DaimlerChrysler financuje řadu výzkumných projektů na univerzitě v německém Ulmu. Tam se zkoumají mozkové skeny takovým způsobem, aby se zjistilo, co ovlivňuje zájemce o koupi nového automobilu.

Firem, které se zabývají využitím MRI v marketingu, existuje dnes již celá řada. Například firma Nuerosense z britského Oxfordu, několik jich je v Německu a velká neuromarketingová společnost byla založena v Atlantě v americkém státě Georgia.

Výzkum zaměřený na marketing v minulosti

Při sbírání základních informací důležitých pro marketing jsou až dosud používány čtyři hlavní techniky: pozorování, skupinově orientované dotazování tzv. focus group, průzkum a experimentování.

1. Při výzkumu pozorováním jsou základní informace shromažďovány přímo na aktuálním místě. To například znamená, že se výzkumní pracovníci pohybují na letišti či v kancelářích leteckých společností a sledují, co cestující říkají o jednotlivých leteckých společnostech, co je pro ně důležité více a co méně - například cena, pohodlí, velikost letadla, bezpečnost, poskytované občerstvení atd. Případně letí s konkurenční společností, aby zjistili úroveň služeb, kterou poskytuje, a také poslouchají cestující a jejich názory.

2. V případě tzv. focus group, tedy při skupinově orientovaném dotazování, bývá ve skupině šest až deset osob. Ty jsou pozvány, aby strávily několik hodin se zkušeným moderátorem diskusí o výrobcích, službách, organizaci prodeje atd. Moderátor musí perfektně znát problém, o kterém se diskutuje, být objektivní a především by měl být zkušeným psychologem, který zná skupinové chování zákazníků a problémy s ním spojené. Účastníci za to většinou dostávají honorář a občerstvení a vše probíhá v přátelském, neformálním ovzduší. Cílem je zavést plynulou výměnu názorů, která je zaznamenávána na magnetofon nebo se pořizuje videozáznam, aby bylo možno sledovat i mimoslovní reakce. Tento typ výzkumu se široce používá zhruba od poloviny minulého století a v západní Evropě i USA je to velmi uznávaná metoda marketingového průzkumu. Výsledky však zdaleka nejsou spolehlivé. Počet respondentů je příliš malý, při diskusi často udá tón vůdčí osoba skupiny, které se ostatní třeba nevědomky přizpůsobí. Řada respondentů se snaží zavděčit moderátorovi a odpovídat tak, jak předpokládají, že očekává. Jiní naopak chtějí mít vlastní názor, odlišit se od ostatních a vystupují tak, i když jejich názor na zboží nebo službu je úplně jiný. Ve hře je příliš mnoho subjektivních faktorů. Podle odborníků byl význam tohoto typu průzkumu přeceňován.

3. Výzkum průzkumem má firmám poskytnout údaje o preferencích lidí a možnost změřit je v rámci celé populace. Vzorky musí být reprezentativní a široké.

4. Experimentální výzkum by měl být nejhodnotnější. Směřuje ke zjištění vztahů spotřebitelského chování a měly by při něm být eliminovány nebo korigovány mimořádné vlivy, zejména extrémní hodnoty.

Využití MRI při neuromarketingovém zkoumání

Všechny tyto dosavadní typy průzkumů jsou používány a zřejmě se budou používat i nadále. Problém je v tom, že jsou velmi nedokonalé a na trhu se poté úspěšně prosadí zhruba jeden za sta nově zaváděných výrobků.

Mozkový sken nabízí možnosti, o nichž se až dosud marketingovým odborníkům ani nesnilo. Je to způsob, jak objektivně změřit pocity zkoumaných lidí tím, že zcela přesně ukazuje reakci jejich mozku. Je třeba vycházet i z toho, že zhruba 95 procent reakcí je podvědomých, takže při normálním klasickém průzkumu by se nedaly vůbec zjistit. Při skenování mozku odborníci přesně vidí, které části mozku jsou aktivní, které reagují.

Kořeny neuromarketingového zkoumání sahají zhruba patnáct let nazpět. Tehdy Antonio Damasio zjistil, že při rozhodování je u lidí důležité nejen racionální uvažování, ale především emoce, a to se projevuje na mozkovém skenu. To byl zrod marketingu budoucnosti. Začalo se používat MRI (Magnetic Resonance Imaging - snímkování magnetickou rezonancí). Lékařská věda používá MRI od osmdesátých let minulého století a na rozdíl od rentgenu je metoda MRI považována za zdraví neškodnou.

Při neuromarketingu se používá takzvaná fMRI tedy funkční MRI, která mapuje příliv krve do určitých oblastí mozku jako reakci na podněty. Základem je myšlenka, že když se aktivují oblasti mozku důležité pro touhu nakupovat, zvýší se do nich příliv krve, a to se ukáže na fMRI skenu. Bylo zjištěno, že rozhodnutí, zda zboží nebo službu koupit, nebo ne, vzniká během zhruba 2,5 sekundy.

Nejprve se aktivizuje vizuální centrum v kůře mozkové. O zlomek sekundy později si mozek začíná zboží prohlížet jakoby ze všech stran. To aktivizuje paměťové okruhy umístěné v cortexu nad a za levým uchem. Pokud zboží udělá dojem a vzbudí nákupní touhu, což je snem každého marketingového odborníka, aktivuje se pravá část mozku tzv. parietální cortex v temenní části hlavy nad a pod pravým uchem.

Takto je možné sledovat reakce na různé druhy zboží a poté je v klidu ze záznamu vyhodnotit.

MRI poskytuje marketingu budoucnosti dosud nevídané možnosti. Například jasně ukazuje, jak dalece mozek reaguje na křupnutí čokoládové oplatky, zda je důležitá barva, balení, doprovodný text. Zakrátko se bude vyhodnocovat i vůně, kterou bude možno přenášet.

Obavy z používání MRI v marketingu

Objevují se už i obavy z používání MRI v marketingu. Tím, že MRI určí spouštěč touhy koupit si určité zboží, takzvaný buy button, mohou marketingoví odborníci podstatně zasáhnout do života lidí. Mohou je nasměrovat na určitý typ zboží, ovlivnit jejich spotřební zvyklosti a tím i zdraví, finance atd. Argumentuje se i tím, že agresivní marketingová politika některých firem v minulosti už vedla u statisíců lidí k obezitě, alkoholismu, závislosti na nikotinu atd., i když možnosti ovlivnit zákazníky byly nesrovnatelně menší.

Neuromarketingoví odborníci se brání tím, že nelze zastavit pokrok a zříci se nových technologií pouze ze strachu z jejich zneužití. MRI je popisná technologie. Nevymývá mozek ani ho neovlivňuje, pouze přesně ukazuje, co se v něm odehrává. Nenutí lidi k nákupům, k tomu je vyzývají odborníci, kteří získaná data využívají. A ti jsou dnes velmi schopní.

MRI - magnetická rezonance


Další články

Jak lidský mozek vnímá hudbu
Barvy vyvolávají nejrůznější pocity, které je možno sledovat pomocí MRI.
Kdy vzniklo první auto, kandidátů na toto označení je mnoho.
Strategické hry pomáhají proti stárnutí a rozvíjejí mentální schopnosti hráčů.
Stádová mentalita - Společné akce podporují pocit sounáležitosti lidí.
Pravá nebo levá strana? Pokud máte potíže je odlišit, nezoufejte.
Zvířata ve filmu

Informační stránky Yin.cz Jak Google využívá data, když používáte weby nebo aplikace našich partnerů